Reporter: Hikma Dirgantara | Editor: Herlina Kartika Dewi
KONTAN.CO.ID - JAKARTA. Industri rokok masih menghadapi jalan yang terjal seiring dengan lemahnya daya beli masyarakat selama masa pandemi Covid-19. Hal ini berujung terjadinya aksi downtrading ke rokok yang harganya lebih murah. Di satu sisi, tekanan tarif cukai juga menjadi salah satu permasalahan karena menekan marjin laba kotor emiten rokok.
PT HM Sampoerna Tbk (HMSP) misalnya, pada semester I-2021, emiten rokok ini hanya mencatatkan marjin laba kotor sebesar 18,6%. Padahal, pada periode yang sama tahun lalu, marjin laba kotor HMSP masih sebesar 21,8%.
Alhasil, laba bersih HMSP turun 15,6% secara year on year (yoy) menjadi Rp 4,1 triliun pada paruh pertama tahun ini.
Baca Juga: Outlook belum membaik, Panin Sekuritas rekomendasikan hold saham HM Sampoerna (HMSP)
Analis RHB Sekuritas Michael Wilson Setjoadi menjelaskan, pelebaran cukai rokok dan para perokok yang melakukan downtrading ke rokok yang lebih murah memang menjadi masalah bagi kinerja HMSP.
Namun, ia melihat, manajemen HMSP merespons keadaan tersebut dengan cukup baik melalui peluncuran produk baru.
Belum lama ini, HMSP memang meluncurkan Sigaret Putih Tangan (SPT) pertamanya, yakni Marlboro Craft 12s, yang disebut Michael mendapat tanggapan positif dari pasar. Selain itu, HMSP juga meluncurkan Dji Sam Soe Elite pada bulan Agustus, yang termasuk dalam kategori Sigaret Kretek Tangan (SKT) premium.
“Langkah positif lain yang dilakukan HMSP adalah dengan memonetisasi merek premium untuk memperkuat kategori Sigaret Kretek Mesin (SKM). Seperti yang diketahui, Marlboro dan Sampoerna A dipandang sebagai merek Sigaret Putih Mesin (SPM) premium yang kuat, HMSP mencoba mengubah nama produk mereka dengan menempelkan brand kedua jenis rokok tersebut,” kata Michael ketika dihubungi Kontan.co.id, Senin (13/9).
Michael menjelaskan, cara yang dilakukan HMSP adalah dengan mengubah nama produk U Mild menjadi Sampoerna A Ultra Mild. Menurutnya, langkah ini agar bisa mendapatkan daya tarik yang lebih tinggi di pasar kelas menengah tingkat-1 (yang menjadi target U Mild).
Selain itu, karena tarif cukai rokok putih tidak menguntungkan, HMSP juga meluncurkan Marlboro Advance 12s, rokok yang masuk kategori Sigaret Kretek Manual (SKM).
Michael bilang, masyarakat menganggap Marlboro sebagai rokok premium, jadi walaupun Marlboro Advance 12s sebenarnya merupakan SKM, diharapkan perokok mempersepsikan bahwa rokok tersebut layaknya SPM namun dengan harga SKM.
“Langkah HMSP ini merupakan respons yang positif untuk menyiasati kondisi industri saat ini. Adanya produk-produk baru tersebut akan membantu meningkatkan volume penjualan HMSP,” imbuh Michael.
